[#Analyse] – Orange Bank: la fausse bonne idée…

La future banque mobile intégrera les codes des réseaux sociaux et ciblera en priorité les familles et les « tribus ». L’opérateur veut jouer sur l’alliance boutiques physiques et numérique. Il prépare des tarifs préférentiels pour ses abonnés.

Ayant déjà participé à la création de banques, je suis toujours curieux, tel un enfant découvrant sa boite de legos sous le sapin de noël, des nouvelles techniques, et surtout du biais de développement choisi par ses dirigeants.

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que le projet du premier opérateur mobile français fait parler de lui, jusqu’à prêter à Xavier Niel, emblématique patron de Free, des envies similaires: Comprenez, on ne chasse jamais mieux que chez le voisin…

Orange Bank a tout pour elle, et notamment, son premier avantage, que l’on pourrait qualifier de majeur: les 700 boutiques du réseau Orange qui assureront un déploiement à moindres coûts. En effet, on peut imaginer des “coins” banques dispatchés dans toutes les agences de l’opérateur mobile sans accroitre la surface de magasins et donc les investissements.

Ce n’est pas tout: 28 millions, voici la taille du fichier client d’Orange. Autant dire qu’ils ne partent pas de zéro et on devient presque convaincu de la suite: les call centers d’Orange auront comme tâche de faire de la vente additionnelle à chaque contact client. C’est le jeu, et cela pourrait fonctionner.

Autre avantage majeur: avec sa trésorerie et ses compétences en développement informatique, Orange semble avoir à la fois les compétences en interne, et le cash nécessaire pour assurer plusieurs années de pertes sur le projet, pertes qui seraient lissées par l’activité mobile, internet et téléphonie fixe.

Mieux, cela permettrait à terme de mener une politique de changement, abandonnant des secteurs moins profitables, tout en offrant la diversification que recherche toute entreprise.

Orange Bank, This is a revolution, ou pas…

Mais patatras… Un membre du comité exécutif à la langue bien pendue se met à délivrer des éléments de communication, lesquels montrent qu’aussi beau soit leur projet, ils n’ont pas réellement conscience de l’état du secteur, et en soit ce que l’on savait déjà: ils ne sont pas banquiers.

Et c’est là que la mécanique se grippe. J’avais entendu il y a quelques mois que des banquiers de grande renommée étaient recrutés par Orange pour mettre en place leur offre, et par cette annonce, je pensais que la culture bancaire s’introduirait positivement dans les sphères dirigeantes d’Orange.

Aujourd’hui donc, intéressé par ce projet, je regarde donc les avancées dans la presse dite spécialisée, et tombe sur un article de latribune.fr (lequel est en source en bas de l’article), lequel nous livre donc, si les propos rapportés sont exacts, les éléments de communication. Chacun jugera de leur ancrage dans le réel…

« Notre modèle est phygital : ce sera l’alliance du physique et du digital »

La philosophie d’Orange Bank est fortement inspirée du modèle des télécoms : elle proposera un package tout compris, carte bancaire incluse, l’objectif étant de se trouver sous les 100 euros par an. […] « Ce sera la banque des familles ou de la bande de copains ».

On se dit qu’ils ont dix ans de retard, qu’ils sont en retrait par rapport aux fintechs actuelles…
Car la phrase sur le “Phygital” pose deux questions: d’un la méconnaissance du secteur actuel (citons par exemple les comptes nickel comme startup innovante), et surtout la pauvreté de la communication. On comprend alors que cet élément de langage a été utilisé dans le cadre d’un comité éxécutif ou d’administration, pour expliquer à des non-banquiers, une vision très généraliste, voire simplifiée de la réalité.

Je crois beaucoup aux signaux faibles, qui est une théorie selon laquelle les courants porteurs d’une entreprise s’identifient dans des choses insignifiantes: quand on intègre un nouveau salarié, ce dernier a un point de vue extérieur qu’il ne faut pas brider car il peut faire des remarques utiles et qui démontrent le manque de recul des “insiders”.

Une offre pas chère ? Vraiment ?

Autre donnée: le prix. Comment peut on imaginer une offre aux alentours de 100 euros se voulant comme pas chère lorsque Nickel propose une offre à 20 euros par an ?
Quand on étudie les chiffres, en moyenne, un jeune de 22 ans devrait payer 47,90 euros de frais bancaires en 2016. Si leur segment cible est la “bande de copains”, sous entendu “jeunes”, c’est pas gagné…

Et là où cela devient carrément limite juridiquement, c’est sur la phrase suivante car si on accepte que de manière non dite Orange face du data mining, le fait que cela soit rendu public pose réellement un problème en matière bancaire.
Je m’explique: les fichiers communément appelés “Banque de France” et qui regroupent les incidents de crédit, les chèques non payés, et les incidents de carte, sont légalement encadrés et ont une prescription en matière de conservation des données à 5 ans. Le législateur a ainsi initié le principe que le client bénéficie d’un droit à l’oubli, comme cela existe par ailleurs maintenant en matière internet.
Comment imaginer alors qu’un fichier privé parle de conservation d’au moins dix ans, pour ne pas dire illimitée, de données destinées à discriminer un client sur la base de fichiers telecoms, non destinés à cela à la base.
A titre personnel, je trouve que c’est une grave erreur de communication. Mais jugez plutôt le propos:

« Nous allons faire de la data pour le scoring : quand on a dix ans d’historique de paiement sur un client, cela met en confiance ».

« La banque, c’est un raisonnement à dix ans. On va d’abord faire des pertes et ce sera tout petit en chiffre d’affaires », reconnaît un dirigeant du groupe.

En conclusion, Orange a tellement d’atouts (et je n’ai pas parlé de Groupama). Mais je ne comprends pas comment il est possible de dire dans la même phrase “on veut faire hyper simple et pas cher” et être au prix double des frais bancaires que paye un jeune… Si un concurrent fait mieux que toi, pourquoi essayer de t’insérer ? La masse client n’autorise pas tout !

Et en communiquant comme cela, et avec un tel décrochage face à la réalité du marché, je confirme… Ils vont essuyer les plâtres…

Kévin PEYROTTE.

Source: http://www.latribune.fr/entreprises-finance/banques-finance/orange-bank-sera-une-banque-fun-et-pas-chere-614222.html